Publicidad digital en Perú: el problema ya no es cuánto, sino qué tan bien se mide

• 76% de los profesionales de marketing en Perú ya utiliza IA generativa, pero solo el 26% cuenta con una estrategia formal detrás de su uso. 
• Para Stephy Sosa, especialista con doce años de experiencia liderando marketing para más de 50 marcas en Argentina y Chile, el desafío ya no es incorporar más herramientas, sino aprender a usarlas para tomar mejores decisiones.

La inteligencia artificial ya forma parte del día a día de los equipos de marketing en Perú. Según el estudio Estado de la IA en el Marketing en el Perú, elaborado por Datum y MU Marketing & Content Lab, el 76% de los profesionales del sector ya utiliza herramientas de IA generativa en su trabajo. Sin embargo, solo el 26% cuenta con una estrategia formal para hacerlo.

Para Stephy Sosa, fundadora de KUNA,  estudio creativo de marketing basado en datos e inteligencia artificial, esta diferencia plantea una pregunta más relevante: ¿realmente sabe para qué está utilizando la IA?

Cuatro frentes donde la IA aporta valor real

• Investigación y análisis: revisar grandes volúmenes de información, monitorear tendencias y encontrar patrones más rápido.
• Automatización de tareas repetitivas: reportes, organización de información y revisión inicial de documentos, liberando horas operativas.
• Mejores decisiones de marketing: más tiempo para interpretar resultados y desarrollar estrategia.
• Mayor eficiencia del presupuesto: la pregunta no es solo cuánto cuesta una herramienta, sino qué tiempo ahorra y cómo esa eficiencia se traduce en resultados.

“El error es usar IA simplemente para producir más rápido. Una empresa puede generar más contenido o más reportes, pero eso no significa que esté generando más valor. La oportunidad está en automatizar lo que consume tiempo y usar ese tiempo para el pensamiento estratégico”, explica.

A nivel global, la adopción avanza en la misma dirección: McKinsey estima que cerca del 90% de las organizaciones ya utiliza inteligencia artificial de forma regular, y señala al marketing como una de las áreas con mayor potencial para generar crecimiento de ingresos, junto con ventas y desarrollo de producto.

El próximo reto: medir el retorno real

En Perú, la publicidad digital alcanzó los US$327 millones en 2025, un crecimiento de 12% frente al año anterior. En Chile, el mercado digital llegó a US$1.070 millones y ya representa el 54,1% de la inversión publicitaria total, mientras que en Argentina concentra el 46,6%, alcanzando los 342 millones de dólares en publicidad.

Para Sosa, el siguiente paso será aprender a medir el impacto de estas inversiones. “Así como estamos empezando a cuestionarnos qué retorno genera la inversión en publicidad, tendremos que preguntarnos qué retorno genera la IA. No solo cuánto tiempo ahorramos, sino qué hicimos con ese tiempo y cómo eso ayudó al negocio”.

En ese escenario, la IA tiene el potencial de transformar la forma en que trabajan los equipos de marketing, siempre que no reemplace el criterio humano.

Esta es, de hecho, la premisa detrás de KUNA: usar la tecnología para liberar tiempo y reinvertirlo en el pensamiento estratégico que ninguna herramienta puede reemplazar. En la práctica, esto se traduce en procesos concretos: la reportería es en tiempo real, con APIs conectadas directo a las plataformas de anuncios; los briefs se auditan con habilidades desarrolladas sobre Claude; y las investigaciones de competidores llegan todos los lunes como tarea programada, sin que nadie del equipo tenga que crearlas a mano.